Erfolge
Einige Erfolge kann ich für mich sicherlich verbuchen. So konnte bei KIA durch eine konsequente und schnelle Umsetzung der GVO 2003 verbunden mit einer partnerschaftlichen und nachvollziehbaren Vorgehensweise bei der Händlernetzpolitik das Zulassungsergebnis sowohl für den Gesamtmarkt wie auch für den einzelnen Händler exorbitant gesteigert werden. Ein weiterer Meilenstein war SUZUKI, dort konnte durch verbindliche Vorgehensweise und ein außergewöhnliches Trainingskonzept erheblich zum Erfolg der Marke beigetragen werden. In beiden Fällen darf aber nicht vergessen werden, dass die Modelpolitik ebenfalls stimmig war. Bei Daihatsu konnte ich im ersten Halbjahr bereits ein Zulassungsplus i.H.v. 45,9 %, bei gleichzeitiger Reduzierung der Großabnehmer- und Eigenzulassungen, erzielen.
Nachdem die Firma Brand Control die Marketingaktivitäten 2008 am deutschen Markt analysiert hatte, erhielt ich auch hier, wie nachstehend zu lesen, Bestnoten für die Kosteneffizienz.
Made in Japan: Daihatsu wirbt am effizientesten
Aktuelle Studie: Japanische Autohersteller haben bei Werbeeffizienz die Nase vorn / Gekürzte Budgets bei Daihatsu und Nissan ziehen nur minimale Werbe-
Erinnerungsverluste nach sich / Bei deutschen Fahrzeugbauern bleibt BMW die Marke mit der größten Werbeeffizienz
Frankfurt am Main, 4. Februar 2009 - Daihatsu setzt sein Werbebudget für den deutschen PKW-Markt am effizientesten ein: Obwohl das Unternehmen im vergangenen Jahr 70 Prozent weniger Geld für Werbung ausgab als 2007, sank die Werbe-Awareness nur um zwei Prozent auf aktuell 16 Prozent. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Neuwagenkäufer-Studie „New Car Monitor“ des Frankfurter Instituts für Markencontrolling Brand Control. Die Studie vergleicht Werbeerfolg und finanziellen Aufwand. Pro „Erinnerungspunkt“ – also pro Prozentpunkt Werbeerinnerung bei den Befragten – hat Daihatsu rund 290.000 Euro ausgegeben. Das sind 512.000 Euro weniger als 2007. Bei den deutschen Automarken war die Werbung von BMW am effizientesten. Mit 79 Millionen Euro Werbeaufwand hat der Autohersteller 70 Prozent Werbeerinnerung erreicht und damit rund 1,1 Millionen Euro pro Erinnerungspunkt ausgegeben. Mitbewerber Audi musste für die gleichen 70 Prozent Werbeerinnerung fast doppelt soviel Geld in die Hand nehmen, nämlich 134 Millionen Euro. „Mit den Nulltarifwochen hat Daihatsu das Kundenbedürfnis überraschend gut abgedeckt. Die Kampagne lief überwiegend über die Printmedien, wodurch das Werbebudget gering gehalten werden konnte“, erklärt Isabelle Morschhäuser von BrandControl. Der japanische Fahrzeughersteller gab 2008 nur 4,6 Millionen Euro für Werbung aus; 2007 waren es noch 14,4 Millionen. Dennoch ist die Erinnerung an seine Werbung bei der Zielgruppe fast auf Vorjahresniveau geblieben: „Daihatsu hat mit den Versprechen „Tanken zum Nulltarif“ und „Leasing zum Nulltarif“ aktuelle Entwicklungen wie steigende Spritpreise aufgegriffen und so mit geringen Werbeaufwendungen hohe Aufmerksamkeit erzielen können“, so Morschhäuser weiter.
Nissan und Skoda auf Platz zwei und drei
Zu den weiteren Gewinnern zählen auch Nissan und Skoda, die in der Werbeeffizienzstudie Platz zwei und drei belegen. Nissan senkte seine Werbekosten von 72,9 Millionen Euro auf 51,8 Millionen und büßte in der Werbeerinnerung lediglich zwei Prozentpunkte (36 im Vergleich zu 38) ein. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Skoda ab. Die Automarke investierte im vergangenen Jahr 19 Millionen Euro weniger in Werbung als 2007, konnte aber damit den gleichen Erinnerungswert von 42 Prozent erreichen. Damit haben beide Hersteller die Kosten pro Werbeerinnerungspunkt um knapp 500 000 Euro gesenkt.
Deutsche Marken im Vergleich
Unter den deutschen Automobilherstellern avanciert BMW zum Dauersieger in punkto Werbeeffizienz. BrandControl-Institutsleiter Dr. Harald Jossé sieht darin den
Erfolg einer stringenten Markenpolitik, mit der BMW Jahr für Jahr die Kosten-Nutzen-Relation im Werbereich verbessern konnte. Bei der Werbeerinnerung liegen andere namhafte deutsche Automobilhersteller minimal vor BMW. Allerdings konnten sie dieses geringe Plus nur durch einen erheblichen finanziellen Mehraufwand erreichen. Die Etats von Audi (133,8 Millionen Euro), Mercedes (146,8 Millionen Euro) und Volkswagen (214,1 Millionen Euro) liegen deutlich über dem von BMW mit 79,2 Millionen Euro. Dr. Harald Jossé fasst die Ergebnisse des „New Car Monitor“ zusammen: „In den vergangenen Jahren wurden Werbegelder in der Autowerbung oft nicht mit höchster Effizienz eingesetzt. Im schwierigen Jahr 2009 wird dies jedoch mehr denn je erforderlich sein.“ Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl jährlich 8.400 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen.
Mit freundlicher Genehmigung von Herrn Dr. Jossé, Brand Control